Em pouco mais de dois meses o sector de rádio viu surgir duas novas estações (a Super FM e a rádio Amália), assistiu esta semana à chegada da Mega Hits, estação do grupo Renascença, a Braga, e ao aparecimento de novas empresas que olham para a plataforma online e para o mobile como forma de fazer chegar a música a novos ouvintes e, com isso, gerar negócio. Uma recta final do ano particularmente activa para este mercado e que parece ir ao encontro da descrição de José Luís Ramos Pinheiro.

Quando instado a fazer um balanço do sector, o administrador do Grupo Renascença descreve-o como um “sector vivo que procura renovar-se e ter uma competitividade interna forte, sem que isso impeça a inovação”. O responsável dá como exemplo dessa capacidade, bem como de valorização do meio rádio, a organização dos prémios Spot, durante anos uma iniciativa do Grupo Renascença (os Hit Parade), mas que este ano assumiu uma nova designação e envolveu igualmente a Media Capital Rádios (MCR) e Controlinveste (TSF).
Pelo cenário atrás descrito a crise que submergiu o mercado de media, parece não ter atingido o sector da rádio, mas será que de facto é assim? A resposta é ‘nim’.

“O sector está melhor [do que o mercado]. Ao contrário de sectores que caíram 20 a 30 por cento, a rádio teve quebras de 7 por cento no acumulado de Janeiro a Setembro”, refere Luís Cabral, administrador da MCR, que acredita que face às descidas de investimento publicitário ocorridas na generalidade dos media, a rádio “não foi o meio mais penalizado”. Um ponto de vista igualmente partilhado por José Luís Ramos Pinheiro.

“Ninguém ignora a crise que atingiu o mundo e o mercado publicitário. 2009 não foi um ano positivo desse ponto de vista”, começa por referir o responsável. Contudo, ressalva, “a rádio ganhou mais do que um por cento de quota de mercado publicitário em Portugal”. Uma conquista de uma maior fatia do bolo publicitário que José Luís Ramos Pinheiro aponta ao facto da rádio “ser um meio que trata bem os seus anunciantes”, onde “não há grandes túneis de publicidade”, fazendo que não “se canibalizem marcas e anunciantes”. Todavia, o responsável, alerta para o que chama de “obstáculos” levantados pelo Banco de Portugal relativamente à comunicação de produtos financeiros, “exigências” que, acredita, podem levar a um “desinvestimento dos anunciantes [dessa área] no meio rádio”. José Luís Ramos Pinheiro não precisa valores de quebra do investimento do sector bancário no meio, afirmando que “os dados que temos são os sucessivos obstáculos”, que, considera, “não resolvem o problema [junto dos consumidores], limitam-se a matar o mensageiro: os meios”. A questão, diz, “está a ser tratada” não só por via da Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social, como pelos próprios operadores, acreditando o responsável do Grupo Renascença que se chegará a uma “solução razoável” relativamente a este tema.

Nuno Inácio, presidente da Associação de Rádios de Inspiração Cristã (ARIC), destaca, por seu lado, o “aumento das taxas, sobre taxas, e de taxas indirectas”.

“Quando a dificuldade é fazer face aos custos acrescidos que nos são imputados pela legislação que não fazem sentido”, diz. Custos acrescidos que, afirma, dificultam ainda mais a subsistência das rádios.

Um “ano melhor do que seria de esperar” foi a forma como Paulo Baldaia, director da TSF, avaliou a evolução do sector de rádio. Ou seja, no entender do responsável da estação do grupo Controlinveste, depois de Fevereiro/Março, período em que o “investimento publicitário bateu no fundo e que se pensava que este ano seria definitivamente para esquecer”, as piores previsões acabaram por ser menos negras do que se chegou a antecipar.

Um ponto de vista optimista q.b. partilhado igualmente por outros operadores, como é o caso de Joaquim Poças. O director-geral das rádios Nova Era e a Festival (do grupo Luso Canal, de Luís Montez), assegura que as estações que dirige “estão bem”. A Nova Era viu crescer as suas receitas 10 por cento e a Festival aumentou “2 a 5 por cento”, revela, apesar dos seus perfis distintos de audiência e de anunciantes, situação que o responsável aponta a uma atitude “proactiva” junto dos anunciantes.

José Faustino, presidente da Associação Portuguesa de Radiodifusão (APR), traça para o sector da rádio, e em particular o das rádios locais, um cenário cinzento.”O país vivia numa crise que se agudizou com a crise internacional. O sector de rádio é o espelho do país.

Vivemos sempre em crise”, diz. Contudo, argumenta, o facto do sector das rádios locais viver em constante situação de menor abundância, fez com que a adaptação à recessão fosse menos dramática. Apesar da “tendência de quebra” do investimento publicitário verificada, José Faustino acredita que esta não foi tão acentuada como nas estações nacionais dado o factor proximidade. “As rádios têm feito uma evolução não só do ponto de vista técnico, como conteúdos, programas e recursos humanos. O que houve foi que esta apetência para a evolução foi refreada pela crise”, considera.

As reestruturações…

E, em alguns casos, mesmo o de grandes grupos empresariais, a palavra ‘evolução’ foi substituída por ‘reestruturação’. Em Junho a TSF iniciou um processo de reorganização que levou à extinção de cerca de uma dezena de postos de trabalho. A contenção de custos foi um dos factores que pesou na decisão. “A TSF está estável”, assegura Paulo Baldaia, afirmando que a situação “está resolvida”, tendo a redução de quadros sido alcançada “por acordos”. Já a MCR, depois de em Julho ter anunciado uma nova direcção comercial, com a entrada de Salvador Bourbon Ribeiro (antigo director comercial da TSF), em Outubro efectuou um despedimento colectivo que afectou cerca de uma dezena de profissionais. A redução foi transversal a todas as áreas da empresa, mas atingiu em particular o Rádio Clube Português (RCP). A decisão dava seguimento a uma política de contenção de custos a decorrer no braço radiofónico do grupo Media Capital desde finais do ano passado e que, até Setembro, se tinha convertido numa redução de 15 por cento dos custos operacionais, para os 9,9 milhões de euros, valores que, segundo o relatório e contas do grupo, resultavam de uma diminuição “nos custos de marketing e publicidade e da redução do quadro de colaboradores da MCR”. “Esta racionalização da estrutura de custos, procura não só adequar a mesma à actual evolução do segmento e do seu mercado, mas também posicionar a MCR de forma a poder manter-se competitiva para desenvolvimento da actividade de rádio”, justificava o grupo. Questionado sobre o tema reestruturação, Luís Cabral, administrador da MCR, pouco mais quis acrescentar, preferindo frisar que o processo visa adequar e reorganizar o portfólio do grupo, que “oferece através das diversas estações um produto radiofónico dos 15 aos 55 anos”, destacando o reforço do “porta-aviões” Rádio Comercial com a contratação de Nuno Markl (que vai fazer as manhãs da Comercial e um programa ao fim-de-semana), e a futura reorganização das manhãs da M80. A estação, revela, vai apresentar a partir de 7 de Dezembro, uma “dupla homem/mulher, muito forte” e uma programação neste período horário “muito bem pensada para o target da M80”, argumenta, preferindo, para já, não revelar mais pormenores. Quanto ao Rádio Clube Português, Luís Cabral recordou a recente reformulação da estação em termos de programação, com a introdução de uma maior componente musical, embora mantendo a sua componente de rádio de palavra. No entanto, as contínuas reduções de quadros que o projecto tem vindo a sofrer, e a troca de antenas com a M80 parecem indiciar que este já não é o projecto que concentra as atenções do grupo. Depois das trocas em Outubro dos Rádios Clube de Leiria e Minho para estações musicais (esta última passou a emitir a Mega Hits, em Braga), o grupo solicitou à Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), através da Rádio Regional de Lisboa, a mudança de serviço de programa e denominação do mesmo de Rádio Clube Português para M80, passando a estação a emitir na rede de emissores detida pela empresa Rádio XXI, onde antes transmitia a M80. Uma alteração solicitada porque argumentava o operador, apesar de ser “um produto de qualidade”, o RCP “não conseguiu romper com hábitos muito enraizados na sociedade portuguesa no que se refere a rádios de palavra, não tendo conseguido atingir os seus objectivos a nível de audiência”, pode-se ler na deliberação aprovada a 4 de Novembro.

A promessa do digital

Já no online o grupo vai apostar no Cotonete, projecto que o administrador da MCR não hesita em classificar de “rádio de referência” dos projectos de web rádio. “Até ao fim do ano temos o Cotonete renovado”, afiança Luís Cabral. O reformulado Cotonete vai manter o noticiário, mas a aposta vai ser, sobretudo, em tornar ainda mais “user friendly”o projecto, procurando aumentar a criação de rádios online pelo próprio utilizador, mas também disponibilizando uma maior oferta de rádios temáticas pré-definidas, explica Luís Cabral. O desde Junho administrador da MCR não precisa valores de facturação para esta aposta, mas admite que o objectivo desta mudança é potenciar o crescimento dos pageviews e de utilizadores, factores que, frisa, influenciam directamente o investimento publicitário nesta plataforma.

No Grupo Renascença, revela José Luís Ramos Pinheiro, “5 por cento da facturação tem origem no online e acreditamos que em 2010 continuaremos a crescer”. O grupo tem no seu portfólio projectos de web rádios como a Amos80 ou a Oceano Pacífico que “apresentam crescimentos notáveis em termos de ouvintes diários e mensais”. “Há um crescimento da nossa audiências ao nível das emissões online”, um terreno apetecível para os anunciantes, acredita. Para o próximo ano, o grupo vai continuar a investir em projectos com estas características, aproveitando também as potencialidades do vídeo. O objectivo é não só fidelizar o público das estações do grupo, mas também cativar “públicos que não são exclusivos da rádio”, através do lançamento de “duas a três web TV”, com “conteúdos quer lúdicos, quer informativos”, diz o administrador do grupo Renascença, preferindo não adiantar mais pormenores.

A decisão representa um evolução na estratégia inicial do grupo que, em Outubro de 2007, altura em que pela primeira vez que dava conta publicamente do seu interesse em lançar um projecto de web TV. “Não acreditamos que o mesmo projecto consiga ter tudo para todos”, diz. “A hipótese que temos formulada é de ter várias web TV em função dos públicos”, à semelhança da oferta disponível na via hertziana. Até ao “primeiro semestre” do próximo ano é a data que o grupo aponta para ter estes projectos implementados, procurando até lá lançar igualmente uma nova web rádio “com conteúdos informativos”. “Uma rádio diferente do que temos na via hertziana”, ou seja, com conteúdos “especificamente produzidos para o online” ou retirados da antena e adaptados a este novo meio. Uma web rádio de informação desportiva? Sim, admite, José Luís Ramos Pinheiro, mas também de “informação generalista”. “Será uma rádio muito flexível e polivalente, para responder aos desafios dos acontecimentos importantes, apesar de ter uma programação base”, descreve. Valores de investimento, esses ficam no segredo dos deuses.

Mas não são unicamente os grupos privados a apostar no online e em projectos de web rádios. Nas rádios da RTP houve até Setembro um aumento em termos globais de 24 por cento da audição de emissões em streaming das estações do grupo face a igual período do ano passado, com a RDP Internacional a liderar percentualmente esse crescimento com 70 por cento de aumento, seguido da RDP África com 55 por cento e da Madeira com 50 por cento, descreve Jorge Alexandre Lopes. “Melhores programas” é uma das hipóteses levantadas pelo director-adjunto de plataformas online da RTP para explicar este fenómeno, mas sobretudo, acredita, esta evolução positiva deve-se ao crescimento global no mercado da escuta de rádio online. “A web é um pipeline de exposição do produto que permite um nova dinâmica [com o ouvinte]. A rádio vai ter de surfar esta onda, que é imparável”, acredita.

As rádios da RTP têm vindo a “surfar a onda” com o lançamento de web rádios sejam elas “estratégicas” ou de “ocasião”, como se lhes descreve Jorge Alexandre Lopes.

Antena 1 – Vida é uma das rádios online estratégicas que a estação pública se prepara para lançar “em breve”. O canal é “uma declinação da Antena 1” e resulta de uma “agregação de conteúdos de interesse para o cidadão”, como da área de saúde, economia e vida privada. O canal reúne no mesmo espaço conteúdos de diversos programas do universo RTP, tanto de rádio, como de televisão, como programas da Sociedade Civil, Jogo da Língua, Causas Públicas, Saber Comer, entre outros. A we brádio apresenta um “alinhamento em directo do que está a acontecer”, mas no caso dos programas de televisão, está igualmente disponível o vídeo do formato em questão, bem como episódios adicionais. “Chamar a atenção para os programas que o grupo RTP tem disponíveis nos chamados conteúdos de serviço público” é um dos objectivos. No próximo ano está previsto o lançamento de “no mínimo seis canais novos”, além de uma série de novas web rádios de ocasião, como a rádio Mundial, a comemorativa dos 200 anos de Chopin ou a rádio Schumann, exemplifica Jorge Alexandre Lopes.

Uma política de declinação de marca que o responsável admite que irá ser extensível a outras estações da empresa. “À semelhança da Antena 1 está previsto começarmos a fazer declinações da Antena 3 com uma especificidade maior”, revela, preferindo não adiantar mais pormenores. “A nossa posição é cada vez menos de programadores de conteúdos, para sermos distribuidores de conteúdos. Estão aqui consumam quando quiserem. É um passo difícil para uma indústria que funciona numa lógica de programadores”, comenta Jorge Alexandre Lopes.

Outras receitas?

O certo é que com maior ou menor grau de sofisticação, os grupos de media já perceberam que a internet é um processo incontornável. Na TSF Paulo Baldaia, admite que vai continuar a reforçar o site em termos de conteúdos, funcionalidades e novos blogues, e na rádio Nova Era, avança ao M&P Joaquim Poças, até ao final de Fevereiro vai estar no ar o novo site da estação. Para isso a rádio fez uma consulta junto a duas empresas, que preferiu não revelar, para produzir uma nova presença online. “Vamos começar a olhar para o online. Até hoje quase não temos publicidade no site”, diz o director-geral que aponta como objectivos de facturação 7.500 euros mensais ao longo do ano.

A digitalização e o online estão a trazer igualmente novas hipóteses de negócio, como a venda de músicas online (ver caixa), mas os grupos estão a entrar também em novas áreas de negócio que possam gerar fontes de receita adicionais. O Grupo Renascença apostou na organização de eventos e de acções de formação através da Génius & Meios e, em Fevereiro, a TSF lançou-se na organização de conferências. Os eventos são por convite, sendo a receita oriunda “dos patrocínios e das parcerias” que se estabelecem, precisa Paulo Baldaia. “Não é uma área de negócio que seja significativa em termos financeiros no bolo da TSF”, diz. No âmbito da reestruturação imprimida na rádio a TSF reforçou a aposta em formatos em antena denominados Programas de Elevado Potencial Económico (PEPE), como Terra-a-Terra (sobre barragens), Made in Portugal ou Vidas em Prova, produtos editoriais patrocinados. Uma oferta que não é consensual no seio da estação, como dão conta os comentários do Conselho de Redacção (CR) da TSF, em comunicado a que o M&P teve acesso. O CR questionava a pureza jornalística dos produtos e se os patrocínios não poderiam beliscar a independência editorial da estação de informação.

Questionado pelo M&P sobre esta matéria, Paulo Baldaia rejeita essa hipótese, reafirmando que “a independência tradicional da TSF nos seus noticiários está mais do que garantida”. E, para o próximo ano, assegura, a rádio da Controlinveste vai “prosseguir com este tipo de programas”.

Fonte: Meios & Publicidade